Pierwsza decyzja dotyczy adresu, nie treści
Zanim powstanie choćby jeden przetłumaczony opis produktu, trzeba rozstrzygnąć, pod jakim adresem będzie mieszkał. Są trzy możliwości i każda ma inny rachunek: inny koszt wejścia, inne tempo efektów i inny poziom zaufania u klienta.
Niemiecki kupujący realnie zwraca uwagę na końcówkę adresu i domena krajowa podnosi tam zaufanie bardziej niż na większości rynków. Z drugiej strony sklep.de startuje z zerową historią: nie ma odnośników, nie ma sygnałów, nie ma nic poza treścią, którą właśnie wgrałeś. Katalog na istniejącej domenie startuje z dorobkiem całego sklepu.
Wybór sprowadza się więc do pytania, czego brakuje Ci bardziej: czasu czy budżetu. Osobna domena kupuje zaufanie za cenę lat pracy. Katalog kupuje czas za cenę słabszego sygnału lokalności.
Dobierz ścieżkę do swojego sklepu
Cztery pytania, po których wiadomo, w którą stronę patrzeć. To nie jest wyrocznia, tylko punkt wyjścia do rozmowy - ale w większości przypadków wskazuje właściwy kierunek.
Ile rynków zagranicznych planujesz w ciągu najbliższych dwóch lat?
Czy masz już obcojęzyczną wersję sklepu?
Czy Twoja marka coś znaczy poza Polską?
Kto będzie utrzymywał treści na nowym rynku?
Odpowiedz na cztery pytania powyżej, żeby zobaczyć kierunek.
Jeden język, dwa rynki: Niemcy i Austria
To pytanie wraca w każdej rozmowie o rynku niemieckojęzycznym. Skoro Niemcy i Austria mówią po niemiecku, to czy potrzeba dwóch wersji? Odpowiedź brzmi: potrzeba dwóch wersji, ale nie dwóch tłumaczeń.
Treść jest w dziewięćdziesięciu kilku procentach ta sama. Różni się to, co decyduje o zakupie i o zgodności z prawem. Jeżeli wystawisz jedną wersję na oba rynki, austriacki klient dostanie niemieckie warunki dostawy, a Ty stracisz część konwersji na rzeczach, których nie widać w tłumaczeniu.
Jak nie zrobić z tego duplikatu
Dwie strony po niemiecku, w większości identyczne, to podręcznikowa sytuacja, w której wyszukiwarka musi wybrać jedną. Rozwiązaniem nie jest sztuczne przepisywanie tekstów, tylko poprawne oznaczenie, że to dwie wersje regionalne tej samej treści.
<link rel="alternate" hreflang="de-DE" href="https://sklep.de/versand" /> <link rel="alternate" hreflang="de-AT" href="https://sklep.de/at/versand" /> <link rel="alternate" hreflang="de" href="https://sklep.de/versand" /> <link rel="alternate" hreflang="x-default" href="https://sklep.de/versand" />- Znaczniki muszą być wzajemne. Jeżeli wersja austriacka wskazuje niemiecką, a niemiecka nie wskazuje austriackiej, wyszukiwarka pomija całą deklarację.
- Każda wersja wskazuje samą siebie jako kanoniczną. Ustawienie strony austriackiej jako kanonicznej wobec niemieckiej usuwa ją z wyników - to najczęstszy błąd przy takiej konfiguracji.
- Ogólne
deobokde-DEide-ATobsługuje użytkowników niemieckojęzycznych spoza obu krajów, na przykład w Szwajcarii, jeśli nie robisz dla niej osobnej wersji. - Różnice muszą być realne. Jeżeli obie wersje mają identyczne warunki dostawy i identyczny kontakt, to nie są dwie wersje regionalne, tylko jedna strona pod dwoma adresami. Wtedy lepiej mieć jedną.
Ten sam problem wraca przy Francji i francuskojęzycznej części Belgii, przy Czechach i Słowacji, a w najostrzejszej postaci w Szwajcarii, gdzie trzy języki urzędowe oznaczają trzy wersje w obrębie jednego kraju. Schemat rozwiązania jest za każdym razem ten sam.
Ta sama marka czy osobny byt
Druga decyzja, którą trudno cofnąć: czy zagraniczny sklep ma nazywać się tak samo. Wbrew pozorom to nie jest pytanie o ambicje, tylko o to, czy nazwa działa w obcym języku i czy masz czym ją utrzymać.
- Ta sama nazwa i ta sama marka to domyślny wybór. Jeden zestaw materiałów, jedna historia, jedna reputacja. Sprawdza się prawie zawsze, o ile nazwa nie jest w danym języku myląca albo niewymawialna.
- Osobna marka bywa uzasadniona, kiedy kategoria jest mocno lokalna, a polskie brzmienie nazwy przeszkadza. To jednak decyzja o prowadzeniu dwóch firm marketingowo, a nie o zmianie logo.
- Nazwa polska w obcym kontekście rzadko szkodzi. Pochodzenie oferty bywa wręcz atutem, na przykład w Chorwacji, gdzie polskie sieci detaliczne zbudowały pozytywne skojarzenie.
- Sprawdź nazwę, zanim kupisz domenę. Znaczenie w lokalnym języku, wymowa, kolizje ze znakami towarowymi i dostępność w mediach społecznościowych - to pół dnia pracy, które oszczędza rok tłumaczenia się.
Jeżeli zostajesz przy jednej marce, powiąż wersje ze sobą wprost: wspólne logo, przełącznik języka w tym samym miejscu, spójne dane firmy. Klient, który trafi z niemieckiej wersji na polską, ma widzieć ten sam sklep, a nie podejrzewać przekierowanie na obcą stronę. Rozłączne byty mają sens tylko wtedy, gdy naprawdę zamierzasz prowadzić je osobno - z osobnym budżetem, obsługą i asortymentem.
Zakres prac w czasie
Tak wygląda typowy pierwszy rok na jednym nowym rynku. Proporcje bywają różne, ale kolejność jest stała: najpierw decyzje i technika, potem treść, a na końcu to, co daje efekty najdłużej.
Pierwszy rok na nowym rynku
Audyt i decyzja: rachunek marży po koszcie dostawy i zwrotów na danym rynku, wybór architektury adresów, ustalenie, czy w tej kategorii zostaje popyt poza największą platformą. To jest ta część, po której czasem rekomenduję rezygnację z rynku.
Technika: hreflang, kanoniczne, waluta, dane strukturalne, metody płatności i dostawy właściwe dla rynku, wersja mobilna. Treść: lokalizacja zamiast tłumaczenia, badanie słów kluczowych w odmienionych formach, opisy kategorii pisane pod lokalne zapytania. Odnośniki: pozyskiwane w języku rynku, bo tylko takie coś znaczą. Konwersja: koszyk, formy płatności, komunikacja terminu dostawy i zwrotu.
Czego nie robię
Krótka lista, bo oszczędza czas obu stronom. Jeżeli szukasz którejś z tych rzeczy, lepiej powiedzieć to na wstępie niż po trzech miesiącach.
Najczęstsze pytania o wejście na rynek zagraniczny
Nowa domena krajowa czy tłumaczenie na obecnej?
W większości przypadków katalog językowy na obecnej domenie, bo cała dotychczasowa siła serwisu pracuje wtedy na nowy rynek. Osobna domena krajowa ma sens, gdy planujesz jeden, duży rynek, masz budżet na budowanie pozycji od zera i wchodzisz tam, gdzie lokalna końcówka adresu realnie podnosi zaufanie - jak w Niemczech. Subdomena to najrzadziej uzasadniony wybór z trzech.
Czy niemiecki sklep obsłuży też Austrię?
Obsłuży, ale gorzej, niż mógłby. Treść produktowa jest ta sama, natomiast czas dostawy, przewoźnik, punkty odbioru, adres zwrotu i obowiązki opakowaniowe się różnią. Właściwe rozwiązanie to jedna treść w dwóch wersjach regionalnych, powiązanych znacznikami hreflang, gdzie każda wskazuje samą siebie jako kanoniczną.
Czy dwie strony po niemiecku to duplikat treści?
Nie, jeżeli są poprawnie oznaczone jako wersje regionalne i faktycznie się różnią w warstwie handlowej. Tak, jeżeli są identyczne i nieoznaczone - wtedy wyszukiwarka wybierze jedną, zwykle nie tę, którą byś chciał. Najczęstszy błąd to ustawienie wersji austriackiej jako kanonicznej wobec niemieckiej, co po prostu usuwa ją z wyników.
Czy sklepy powinny nazywać się tak samo?
Domyślnie tak. Jedna marka to jeden zestaw materiałów i jedna reputacja. Osobna nazwa ma sens tylko wtedy, gdy polskie brzmienie w danym języku przeszkadza albo gdy naprawdę zamierzasz prowadzić dwa osobne biznesy. Warto natomiast sprawdzić nazwę pod kątem znaczenia i wymowy w lokalnym języku, zanim kupisz domenę.
Od którego rynku zacząć?
Nie od największego, tylko od tego, na którym Twój model sprzedaży spina się przy obecnych kosztach. Rynek niemiecki jest największy, ale też najbardziej konkurencyjny i z najwyższym poziomem zwrotów. Czasem rozsądniej zacząć od rynku mniejszego, bliższego logistycznie i tańszego w wejściu, a doświadczenie z niego przenieść dalej. Na tej stronie znajdziesz profile 27 rynków, które w tym pomagają.
Jak długo trzeba czekać na efekty?
Pierwsze zamówienia pojawiają się zwykle szybciej niż widoczność organiczna, bo pochodzą z kampanii albo z platformy. Widoczność w wyszukiwarce na nowym rynku to kwestia miesięcy, nie tygodni, a na osobnej domenie krajowej dłużej niż na katalogu istniejącego serwisu. Dlatego pytanie o architekturę adresów jest jednocześnie pytaniem o to, kiedy chcesz zobaczyć wyniki.
Czy pracujesz tylko przy sprzedaży zagranicznej?
Nie. Spora część pracy dotyczy rynku polskiego, a rozmowa o zagranicy często zaczyna się od poprawienia rentowności tego, co już działa. Bywa, że po policzeniu wychodzi, iż lepszy zwrot da uporządkowanie sprzedaży krajowej niż otwieranie nowego rynku - i wtedy tak mówię.
Jak wygląda rozmowa wstępna?
Bezpłatnie i bez zobowiązań. Pytam o kategorię, marżę, koszt dostawy, obecne kanały i o to, skąd wziął się pomysł na konkretny rynek. Wychodzimy z niej albo z zarysem zakresu prac, albo z konkretnym powodem, żeby jeszcze nie wchodzić.