Portal ogłoszeniowy to nie to samo co marketplace. Na Allegro czy Amazonie zawierasz umowę na platformie, a ona pobiera płatność i prowizję. Na portalu ogłoszeniowym publikujesz ofertę, a transakcja dzieje się obok: przelewem, gotówką przy odbiorze albo w opcjonalnym module płatności. Dla polskiego sklepu ta różnica przesądza o wszystkim, łącznie z tym, czy w ogóle da się tam wejść z Polski.
Który portal jest „OLX-em" danego kraju
Lista poniżej obejmuje generalistów, czyli portale, na których wystawia się wszystko: meble, elektronikę, części, sprzęt. Serwisy branżowe (osobne portale motoryzacyjne i nieruchomościowe) pomijam, bo rządzą się inną logiką i innym cennikiem.
Europa Zachodnia 6 rynków
dawniej eBay Kleinanzeigen
jednego portalu
Europa Południowa 3 rynki
Kijiji.it już nie działa
dwa serwisy, nie jeden
Europa Środkowa 8 rynków
jeden właściciel
Europa Południowo-Wschodnia 2 rynki
Nordyki i Bałtyk 7 rynków
dawniej SS.lv
Świadomie nie ma tu Grecji: tamtejsze ogłoszenia rozpadają się na serwisy branżowe, a żaden generalista nie jest na tyle wyraźnym liderem, żebym mógł go wskazać z czystym sumieniem. Wolę zostawić lukę, niż wpisać nazwę na wyczucie.
„Włoskie Allegro" i „francuski OLX" to dwie różne rzeczy
Obie frazy wpisuje się w wyszukiwarkę, ale prowadzą w przeciwne strony, i warto to rozdzielić, zanim zacznie się szukać.
„Francuski OLX" to pytanie o ogłoszenia i odpowiedź brzmi: leboncoin. „Włoskie Allegro" to pytanie o marketplace, a tam odpowiedzią nie jest Subito, tylko eBay.it i Amazon.it, bo to one obsługują płatność, wysyłkę i zwrot. Jeśli szukasz kanału sprzedaży dla sklepu, prawie zawsze chodzi o to drugie pytanie, nawet jeśli w głowie układa się pierwsze.
Trzy grupy kontrolują większość tej listy
To nie jest ciekawostka branżowa, tylko praktyczna wskazówka. Portale jednego właściciela mają podobny panel, podobne zasady dla firm i podobny sposób moderacji, więc doświadczenie zebrane na jednym przenosi się na pozostałe.
- Kleinanzeigen Niemcy
- leboncoin Francja
- Subito Włochy
- Marktplaats Holandia
- 2dehands, 2ememain Belgia
- OLX.pl Polska
- OLX.ro Rumunia
- OLX.bg Bułgaria
- OLX.pt Portugalia
- La Centrale Francja, motoryzacja
- Blocket Szwecja
- FINN Norwegia
- DBA Dania
- Tori Finlandia
- Oikotie Finlandia, pionowy
Reszta jest w rękach miejscowych: willhaben należy do austriackiej Styrii i funduszu Sprints Capital, które w 2025 r. odkupiły udziały Adevinty; tutti.ch i anibis.ch do szwajcarskiej grupy SMG; Skelbiu i KuldneBörs do notowanej w Londynie grupy bałtyckiej; Bazoš i SS.com pozostają niezależne.
Dwie zmiany z ostatniego roku warto zapamiętać, bo unieważniają starsze opracowania. Po pierwsze, norweski Schibsted rozdzielił się w 2024 r. na media i marketplace'y, a część ogłoszeniowa nazywa się od maja 2025 r. Vend Marketplaces. Po drugie, OLX Group kupiła francuską La Centrale za 1,1 mld EUR i tym samym po raz pierwszy weszła na rynek Europy Zachodniej, gdzie dotąd jej nie było.
Ogłoszenia, marketplace, własny sklep: gdzie to leży
Trzy kanały różnią się nie skalą, tylko tym, kto bierze na siebie ryzyko transakcji. Im dalej w prawo, tym mniej płacisz i tym więcej musisz obsłużyć sam.
Własny sklep
pełna kontrola- Płatność
- Twoja bramka
- Prowizja
- brak, poza opłatą bramki
- Ruch
- musisz go kupić lub wypracować
- Zaufanie
- budujesz od zera
Marketplace
ruch za prowizję- Płatność
- platforma, z ochroną kupującego
- Prowizja
- zwykle kilkanaście procent
- Ruch
- gotowy, ale dzielony z konkurencją
- Zaufanie
- pożyczone od platformy
Portal ogłoszeniowy
ruch prawie za darmo- Płatność
- poza platformą albo opcjonalnie w niej
- Prowizja
- zwykle brak, płacisz za widoczność
- Ruch
- bardzo duży i bardzo lokalny
- Zaufanie
- budujesz sam, w rozmowie
Stąd bierze się najczęstsze nieporozumienie. Ogłoszenia mają ogromny ruch i zerową prowizję, więc na pierwszy rzut oka wyglądają na najtańszy kanał w Europie. Kosztem nie jest tu prowizja, tylko obsługa: każda transakcja to osobna rozmowa, w obcym języku, często zakończona odbiorem osobistym. Przy dwóch sprzedażach dziennie to jest kanał. Przy dwudziestu to jest etat.
Czy polska firma może tam w ogóle wystawiać
To jest pytanie, na którym kończy się większość planów, i lepiej dowiedzieć się tego teraz niż po dwóch tygodniach przygotowań. Cztery bariery poniżej występują niezależnie od siebie i wystarczy jedna, żeby zamknąć drogę.
Konto profesjonalne wymaga zwykle numeru identyfikacyjnego z tego kraju. We Francji leboncoin oczekuje numeru SIRET, nazwy handlowej, adresu siedziby i telefonu. Polski NIP nie zastępuje tych danych. W Niemczech gewerbliczne konto pociąga za sobą obowiązek zamieszczenia impressum, czyli pełnej stopki redakcyjnej zgodnej z tamtejszymi przepisami.
Tam, gdzie działa moduł płatności, potrzebne bywa konto rozliczeniowe akceptowane przez operatora. leboncoin wymaga od sprzedawcy profesjonalnego firmowego rachunku. To nie zawsze oznacza rachunek miejscowy, ale zawsze oznacza dodatkową weryfikację, która potrafi zająć tygodnie.
W większości kategorii kupujący zakłada, że przyjedzie obejrzeć towar. Ogłoszenie bez możliwości odbioru wypada z połowy zapytań, zanim ktokolwiek napisze. Bez miejscowego adresu albo bez uczciwie opisanej wysyłki konwersja spada do poziomu, przy którym kanał przestaje mieć sens.
Ogłoszenia to kanał rozmowy, a nie katalogu. Pytania przychodzą w miejscowym języku, o konkrety, i oczekują odpowiedzi tego samego dnia. Tłumacz maszynowy wystarcza do treści ogłoszenia, ale nie wystarcza do negocjacji i reklamacji, a to właśnie tam decyduje się sprzedaż.
Wniosek jest niewygodny, ale uczciwy: portale ogłoszeniowe to kanał dla firmy obecnej w danym kraju, a nie dla polskiego sklepu wysyłającego paczki z Wielkopolski. Jeśli masz tam magazyn, spółkę albo choćby stałego partnera, sprawa wygląda inaczej. Jeśli nie masz, przeczytaj jeszcze sekcję o trzech zastosowaniach, bo one nie wymagają wystawiania niczego.
Co się włącza w chwili zaznaczenia „firma"
Kliknięcie w wybór „sprzedawca profesjonalny" nie jest formalnością i nie da się go obejść przez zaznaczenie „osoba prywatna". Trzy akty prawne opisują to z trzech stron.
- Co nakazuje
- Platforma musi poinformować kupującego, czy sprzedający jest przedsiębiorcą, czy osobą prywatną. Źródłem tej informacji jest oświadczenie samego sprzedawcy, a platforma nie ma obowiązku go weryfikować.
- Co to znaczy
- Odpowiedzialność za prawdziwość tego zaznaczenia leży po Twojej stronie. Zaznaczenie „osoba prywatna" przez firmę to nieuczciwa praktyka rynkowa, a nie luka w systemie. Od tego pola zależy też, czy kupujący ma czternaście dni na zwrot.
- Co nakazuje
- Zanim przedsiębiorca zacznie oferować towary, platforma musi zebrać i sprawdzić jego imię i nazwisko lub nazwę, adres, telefon, adres e-mail, dokument tożsamości, dane rachunku płatniczego i wpis do rejestru. Obowiązek dotyczy platform umożliwiających zawieranie umów na odległość z przedsiębiorcami.
- Co to znaczy
- Konto firmowe zakładasz z kompletem dokumentów, a nie w pięć minut. To samo prawo, które wygląda na formalność, jest powodem, dla którego wejście na zagraniczny portal trwa tygodnie, a nie godziny.
- Co nakazuje
- Operator platformy przekazuje urzędowi dane sprzedawcy, który w roku przekroczył 30 transakcji lub 2 000 EUR przychodu. Przekroczenie któregokolwiek z tych dwóch progów wystarczy.
- Co to znaczy
- Tu jest rozróżnienie, o którym prawie nikt nie pisze. DAC7 obejmuje platformy pośredniczące w transakcji. Serwisy, które wyłącznie publikują ogłoszenia i nie biorą udziału w sprzedaży, są z definicji wyłączone. Ale gdy włączysz moduł bezpiecznej płatności, te konkretne transakcje wracają do zakresu raportowania.
Do tego dochodzą obowiązki, których portal w ogóle nie widzi, a które i tak Cię dotyczą. Sprzedaż do konsumenta w obcym kraju to rozliczenie VAT, prawo do odstąpienia oraz rejestracja opakowaniowa. Portal ogłoszeniowy niczego z tego nie załatwia za Ciebie, w przeciwieństwie do dużych marketplace'ów, które przynajmniej część tych spraw przejmują.
Trzy zastosowania, które naprawdę mają sens
Badanie cen, zanim wydasz złotówkę
Ogłoszenia pokazują, ile ludzie realnie płacą: bez prowizji platformy, bez promocji producenta, w miejscowej walucie i w czasie rzeczywistym. Żadne narzędzie płatne nie daje tak czystego obrazu popytu wtórnego.
Jak to zrobićFiltruj po kategorii i regionie, zapisz ceny ofertowe z trzech miast, a potem wróć po dwóch tygodniach i sprawdź, które ogłoszenia zniknęły. To, co zniknęło, to jest cena rynkowa.Kategorie, w których ogłoszenia biją marketplace
Części samochodowe, maszyny, meble, sprzęt budowlany, wszystko ciężkie i nietypowe. Tam marketplace przegrywa z logistyką, a ogłoszenia wygrywają, bo odbiór osobisty przestaje być wadą i staje się zaletą.
Jak to zrobićSprawdź, czy Twoja kategoria ma na portalu własną gałąź z filtrami. Jeśli ma, to znak, że kanał jest tam poważny, a nie doklejony.Upłynnianie zwrotów tam, gdzie masz magazyn
Jeśli trzymasz towar w Niemczech albo w Czechach, zwroty i końcówki serii mają lokalizację. Odsprzedaż na miejscu przez ogłoszenia bywa tańsza niż transport ich z powrotem do Polski.
Jak to zrobićWymaga konta firmowego i miejscowych danych, więc realnie dotyczy tych, którzy już mają tam magazyn i rejestrację.Lista kontrolna przed pierwszym ogłoszeniem
- Sprawdź, czy Twoja kategoria żyje na tym portalu Policz ogłoszenia w kategorii i sprawdź daty. Setka ogłoszeń sprzed pół roku to martwa gałąź, niezależnie od tego, jak duży jest cały serwis.
- Ustal, czego portal wymaga od firmy z zagranicy Miejscowy numer identyfikacyjny, adres, telefon, rachunek. Znajdź to w regulaminie dla sprzedawców profesjonalnych, zanim zaczniesz zakładać konto.
- Zaznacz „przedsiębiorca" i przyjmij konsekwencje Czternaście dni na odstąpienie, rękojmia, dane firmy w ogłoszeniu. Próba ukrycia się w koncie prywatnym to nieuczciwa praktyka rynkowa.
- Rozstrzygnij kwestię odbioru osobistego Albo masz tam adres, albo piszesz w ogłoszeniu wprost, że wysyłasz z Polski i podajesz termin. Milczenie w tej sprawie kosztuje najwięcej.
- Zapewnij obsługę w miejscowym języku Nie do treści ogłoszenia, tylko do odpowiedzi na pytania tego samego dnia. Bez tego kanał nie ruszy.
- Policz czas, nie prowizję Zerowa prowizja nie oznacza zerowego kosztu. Oszacuj, ile minut zajmuje jedna transakcja, i pomnóż przez planowaną liczbę sprzedaży.
- Zamknij obowiązki, których portal nie widzi VAT, zwroty, opakowania. One obowiązują niezależnie od tego, czy sprzedajesz przez ogłoszenie, czy przez sklep.
Najczęstsze pytania
Jak nazywa się „francuski OLX"?
leboncoin.fr. To największy serwis ogłoszeniowy we Francji i zarazem pierwszy portal nieruchomości w tym kraju. Należy do grupy Adevinta, tej samej co niemieckie Kleinanzeigen i włoskie Subito.
Uwaga na pułapkę nazewniczą: jeśli szukasz odpowiednika Allegro, czyli miejsca, które obsługuje płatność i wysyłkę, to nie jest leboncoin, tylko Amazon.fr i eBay.fr.
Co jest „włoskim Allegro", a co „włoskim OLX"?
To dwie różne rzeczy. Włoskim OLX jest Subito.it, czyli portal ogłoszeniowy z ponad 13 mln aktywnych ogłoszeń. Włoskim Allegro, w sensie marketplace'u z prowizją i ochroną kupującego, są Amazon.it i eBay.it.
Jeżeli w starszym artykule widzisz Kijiji jako włoski serwis ogłoszeniowy, to informacja nieaktualna: Kijiji.it zakończyło działalność 31 maja 2022 r.
Czy mogę wystawiać na zagranicznym portalu ogłoszeniowym jako polska firma?
Technicznie czasem tak, praktycznie rzadko. Konto profesjonalne wymaga zwykle miejscowego numeru identyfikacyjnego (we Francji SIRET), miejscowego adresu i telefonu. Dochodzi do tego art. 30 DSA, który nakazuje platformie zebrać i sprawdzić komplet danych firmy razem z wpisem do rejestru.
Realnie ten kanał działa dla firm już obecnych w danym kraju. Jeśli nie masz tam magazynu ani spółki, większy sens ma wejście przez marketplace albo użycie ogłoszeń wyłącznie do badania cen.
Czy sprzedaż przez ogłoszenia jest raportowana do urzędu skarbowego?
To zależy od tego, czy portal pośredniczy w transakcji. DAC7 obejmuje platformy, które biorą udział w sprzedaży. Serwisy publikujące wyłącznie ogłoszenia, bez obsługi płatności, są z zakresu wyłączone.
Ale w chwili włączenia modułu bezpiecznej płatności te transakcje wracają do raportowania. Progi: 30 transakcji albo 2 000 EUR w roku, przekroczenie któregokolwiek wystarczy.
Czy mogę wystawiać jako osoba prywatna, żeby uniknąć obowiązków?
Nie. Jeśli prowadzisz działalność i sprzedajesz towar kupiony w celu odsprzedaży, jesteś przedsiębiorcą niezależnie od tego, co zaznaczysz w formularzu. Oznaczenie się jako osoba prywatna to nieuczciwa praktyka rynkowa w rozumieniu prawa unijnego.
Portale też to wyłapują. leboncoin uznaje konto za profesjonalne przy regularnej i zarobkowej aktywności, a nie dopiero po Twoim oświadczeniu.
Ile kosztuje konto firmowe na zagranicznym portalu?
Modele są dwa i trzeba je rozdzielić. Pierwszy to abonament: na leboncoin od około 39 EUR netto miesięcznie, na Wallapop podobnie dla sprzedawców z dużą liczbą ogłoszeń. Drugi to opłata za ogłoszenie w wybranych kategoriach, na przykład od 6 do 25 EUR netto za ogłoszenie samochodowe we Francji, z pakietami flotowymi liczonymi w setkach euro miesięcznie.
Niemieckie Kleinanzeigen łączy oba: firma płaci za ogłoszenie zależnie od kategorii albo wykupuje pakiet PRO. Cenniki zmieniają się często, więc sprawdź je u źródła przed decyzją.
Czy jeden właściciel oznacza jedno konto na kilka krajów?
Nie. Mimo wspólnego właściciela Kleinanzeigen, leboncoin, Subito i Marktplaats to osobne serwisy z osobnymi kontami, osobnymi regulaminami i osobnymi cennikami. Wspólny właściciel oznacza podobną logikę panelu i podobne zasady moderacji, a nie jedno logowanie.
Który portal jest największy w Czechach?
Bazoš.cz, z około 65 tys. nowych ogłoszeń dziennie. Serwis działa od 2003 r. i wygląda archaicznie, ale to nie przeszkadza: Czesi go znają i mu ufają. Ten sam właściciel prowadzi Bazoš.sk na Słowacji.
Jeśli rozważasz oba rynki naraz, różnice między nimi opisuję w osobnym opracowaniu.
Co się zmieniło w tej branży w ostatnim roku?
Trzy rzeczy. Norweski Schibsted rozdzielił media i marketplace'y, a część ogłoszeniowa nazywa się od maja 2025 r. Vend Marketplaces i obejmuje Blocket, FINN, DBA oraz Tori.
OLX Group kupiła francuską La Centrale za 1,1 mld EUR i po raz pierwszy weszła do Europy Zachodniej. Adevinta sprzedała biznes hiszpański i skupia się na Niemczech, Francji i Beneluksie. Starsze zestawienia właścicielskie są więc nieaktualne.
Czy ogłoszenia mogą zastąpić marketplace przy wejściu na nowy rynek?
Nie zastąpią, ale mogą go poprzedzić. Marketplace daje płatność, wysyłkę, ochronę kupującego i część obowiązków przejmuje na siebie. Ogłoszenia nie dają nic z tych rzeczy, za to pokazują popyt i ceny bez ponoszenia kosztu wejścia.
Rozsądna kolejność: najpierw ogłoszenia jako źródło danych o cenach, potem decyzja o kanale, dopiero na końcu rejestracje i magazyn.
Źródła
Stan na 18 września 2026 r. Dane o liczbie użytkowników pochodzą z komunikatów samych portali tam, gdzie je publikują, a pozycje rynkowe z rankingów ruchu. To opracowanie praktyczne dla właścicieli sklepów internetowych, a nie porada prawna. Cenniki i regulaminy dla firm zmieniają się często, więc przed decyzją sprawdź je bezpośrednio u operatora.
- Kleinanzeigen, Niemcy Über uns: Zahlen und Fakten. Ponad 32 mln odwiedzających miesięcznie, ponad 58 mln ogłoszeń, ponad 449 tys. użytkowników gewerblicznych w drugiej połowie 2025 r., obowiązek impressum dla firm.
- Baltic Classifieds Group Brands of Baltic Classifieds Group. Czternaście portali w trzech krajach bałtyckich, średnio 57 mln wizyt miesięcznie w roku zakończonym 30 kwietnia 2026 r. Generaliści: Skelbiu.lt i KuldneBörs.ee.
- Vend Marketplaces, Norwegia Schibsted Marketplaces reveals new corporate brand name, Vend. Zmiana nazwy zarejestrowana w maju 2025 r. FINN, Blocket, Tori, Oikotie, DBA, Bilbasen.
- OLX Group, Prosus OLX Group continues strong performance. Rynki grupy i wyniki za rok obrotowy zakończony 31 marca 2026 r.
- Prosus, przejęcie we Francji OLX Group agrees to acquire La Centrale. Wejście OLX na rynek francuski, wartość 1,1 mld EUR.
- Adevinta Brands. Portfel marek grupy: Kleinanzeigen, leboncoin, Subito, Marktplaats, 2dehands i 2ememain.
- Internet World Austria willhaben hat eine neue Eigentümerstruktur. Styria Media Group i Sprints przejmują udziały Adevinty w willhaben.
- Similarweb Top Classifieds Websites in Romania oraz odpowiedniki dla Węgier i Bułgarii. Rankingi ruchu za sierpień 2026 r.
- Komisja Europejska Rozporządzenie 2022/2065 (akt o usługach cyfrowych). Artykuł 30: identyfikowalność przedsiębiorców na platformach umożliwiających zawieranie umów na odległość.
- Ministerstwo Finansów Informacje o obowiązkach operatorów platform (DAC7). Zakres raportowania i definicja platformy podlegającej obowiązkowi.
- PARP Dyrektywa Omnibus: nowe obowiązki dla e-sprzedawców i platform handlowych. Obowiązek informowania, czy oferujący jest przedsiębiorcą.
Paweł Kokot
I AM SEO · widoczność sklepów internetowych w Polsce i za granicą
Od ponad dekady pomagam polskim sklepom internetowym wchodzić na rynki zagraniczne - od budowy sklepu, przez pozycjonowanie i reklamę, po rzeczy, o których zwykle nikt nie uprzedza: metody płatności, sieci dostawy i lokalne obowiązki formalne.
Te opracowania powstają, bo w każdym projekcie i tak zbieram te dane od zera. Każde jest sprawdzone u źródeł z danego kraju, a nie w polskich streszczeniach - dlatego pod każdym znajdziesz listę odnośników, którą możesz zweryfikować samodzielnie.